وقتی صحبت از موفقیت یک کسب‌وکار می‌شود، ذهن بسیاری از ما ناخودآگاه به سمت دارایی‌های مشهودی مثل تجهیزات، سرمایه مالی یا زیرساخت‌های فیزیکی می‌رود. اما واقعیت این است که در دنیای امروز، “برند” یکی از ارزشمندترین دارایی‌های هر شرکت است، دارایی که کمتر کسی به آن توجه می‌کند.
برند ترکیبی از اعتبار، اعتماد و تجربه‌ای است که در ذهن مشتریان شکل گرفته است. درست به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان بخش عمده‌ای از ارزش خود را مدیون برندشان هستند. برند قوی می‌تواند مشتریان وفادار بسازد، سرمایه‌گذاران را جذب کند و حتی موقعیت شرکت را در مذاکرات بین‌المللی تقویت نماید.
اما برای آن‌که این دارایی نامشهود به درستی در تصمیم‌های مالی و استراتژیک نقش‌آفرین باشد، لازم است ارزش گذاری برند آن به طور علمی و دقیق مشخص شود. ارزش‌گذاری برند، پلی است میان برداشت‌های ذهنی مشتریان و عدد و رقمی که مدیران و سرمایه‌گذاران می‌توانند بر اساس آن تصمیم‌گیری کنند.
در ادامه این مطلب از تدبیر سینا ، به بررسی مفهوم برند، اهمیت ارزش‌گذاری آن، روش‌های متداول و چالش‌های موجود می‌پردازیم و در نهایت نقش مشاوران تخصصی و نهادهایی مانند معاونت علمی، فناوری و اقتصاد دانش‌بنیان را در این مسیر مرور خواهیم کرد.
فهرست مطالب
برند چیست و چه نقشی در کسب‌وکار دارد؟
برند در ساده‌ترین تعریف، تصویری است که از یک شرکت یا محصول در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد. این تصویر تنها به نام، لوگو یا رنگ سازمانی محدود نمی‌شود؛ بلکه مجموعه‌ای از تجربه‌ها، احساسات و برداشت‌هایی است که مخاطب در طول زمان با آن شرکت پیدا می‌کند. به همین دلیل است که برند را بیشتر باید «احساس» و «اعتماد» دانست تا یک نشانه ظاهری.
وقتی مشتری از محصولی راضی است و آن تجربه خوشایند را به دیگران منتقل می‌کند، در واقع برند شرکت را تقویت کرده است. در مقابل، اگر محصول یا خدماتی انتظارات را برآورده نکند، حتی با بهترین طراحی و تبلیغات هم نمی‌توان برند مثبتی ساخت. برند یک سرمایه نامشهود است که مزیت رقابتی می‌آفریند. برندی که شناخته شده و معتبر باشد، باعث می‌شود مشتریان راحت‌تر تصمیم به خرید بگیرند، هزینه بازاریابی کاهش پیدا کند و حتی در شرایط بحرانی، شرکت جایگاه خود را حفظ کند. به همین دلیل است که برند را یکی از دارایی‌های استراتژیک سازمان می‌دانند.
چرا ارزش‌گذاری برند اهمیت دارد؟
برند، حتی اگر هیچ نمود فیزیکی نداشته باشد، در عمل یکی از تعیین‌کننده‌ترین عوامل موفقیت یک شرکت است. اما تا زمانی که این دارایی نامشهود به عدد و رقم تبدیل نشود، نمی‌توان از آن در تصمیم‌های مالی، جذب سرمایه یا مذاکرات تجاری به درستی استفاده کرد. ارزش‌گذاری برند همان ابزاری است که این دارایی ناملموس را به زبانی قابل فهم برای مدیران و سرمایه‌گذاران تبدیل می‌کند.
برند قوی می‌تواند مسیر جذب سرمایه‌گذار را هموار کند. وقتی یک سرمایه‌گذار بداند که شرکت علاوه بر محصولات یا خدمات، برندی معتبر با پایگاه مشتریان وفادار دارد، تمایل بیشتری برای تأمین مالی خواهد داشت. همین موضوع در فرآیند ادغام یا خرید شرکت‌ها نیز اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. بسیاری از معاملات بزرگ جهانی تنها به دلیل ارزش بالای برند انجام شده‌اند، نه به خاطر دارایی‌های فیزیکی. ارزش گذاری برند جایگاه شرکت را در رقابت‌های داخلی و بین‌المللی تثبیت می‌کند.
در بازارهایی که پر از محصول مشابه هستند، آنچه باعث انتخاب مشتری می‌شود، اعتماد و اعتباری است که برند ساخته است. وقتی این ارزش به طور شفاف محاسبه و ثبت شود، شرکت می‌تواند در مذاکرات تجاری، همکاری‌های بین‌المللی یا حتی ورود به بورس با پشتوانه‌ای قوی‌تر ظاهر شود.
روش‌های متداول ارزش‌گذاری برند
ارزش‌گذاری برند کاری نیست که بتوان با یک نگاه ساده یا یک فرمول عمومی انجام داد. چون برند ترکیبی از احساس، تجربه و جایگاه ذهنی مشتریان است، باید از روش‌های علمی استفاده کرد تا تصویر دقیق‌تری به دست آید. کارشناسان معمولاً سه رویکرد اصلی را برای این کار به‌کار می‌گیرند.
- در روش هزینه‌ای، ارزش گذاری برند بر اساس مجموع هزینه‌هایی که برای ساخت و توسعه آن صرف شده، برآورد می‌شود. این شامل هزینه تبلیغات، بازاریابی، طراحی هویت بصری و فعالیت‌های روابط عمومی است. این روش ساده به نظر می‌رسد، اما همیشه بیانگر ارزش واقعی برند نیست، چون ممکن است برند با هزینه‌ای کم ساخته شده باشد اما در بازار تأثیر بسیار بزرگی ایجاد کند.
- روش دوم، مبتنی بر درآمد است. در این رویکرد، ارزش گذاری برند بر اساس میزان درآمد و سودی که در آینده می‌تواند ایجاد کند محاسبه می‌شود. به عنوان مثال، اگر مشتریان به دلیل اعتماد به برند حاضر باشند مبلغ بیشتری برای محصول پرداخت کنند، این اختلاف قیمت یا «حق برند» به عنوان بخشی از ارزش آن در نظر گرفته می‌شود. این روش دیدی آینده‌نگر دارد و در عمل پرکاربردتر است.
- روش سوم، مبتنی بر بازار است. در این روش، ارزش گذاری برند از طریق مقایسه با برندهای مشابهی که در بازار خرید و فروش شده‌اند، تخمین زده می‌شود. مثلاً اگر یک برند در صنعت غذایی با شرایطی مشابه، اخیراً با قیمت مشخصی واگذار شده باشد، آن معامله می‌تواند مبنای مقایسه قرار گیرد. مشکل این رویکرد در دسترس نبودن اطلاعات شفاف از معاملات برندهاست.
برای مطالعه بیشتر: راهنمای جامع جذب سرمایه از سرمایه گذاران خطر پذیر و فرشتگان کسب و کار
چالش‌های ارزش‌گذاری برند
ارزش‌گذاری برند در نگاه اول ساده به نظر می‌رسد؛ اما وقتی پای محاسبه دقیق و ارائه یک عدد معتبر به میان می‌آید، پیچیدگی‌ها آشکار می‌شوند. برند برخلاف دارایی‌های فیزیکی، قابل لمس و اندازه‌گیری مستقیم نیست و همین موضوع کار را دشوار می‌کند.
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها، سنجش وفاداری مشتریان است. وفاداری چیزی نیست که به سادگی در یک نمودار یا عدد خلاصه شود. ممکن است برند در یک بازار داخلی مشتریان وفادار زیادی داشته باشد، اما در بازار خارجی هنوز ناشناخته باشد. همین تفاوت باعث می‌شود ارزش برند در موقعیت‌های مختلف تغییر کند.
عامل دیگری که محاسبه ارزش گذاری برند را دشوار می‌سازد، وابستگی آن به شرایط بازار و فرهنگ مصرف است. برای مثال، برندی که در کشوری با ذائقه خاص غذایی ارزش بالایی دارد، ممکن است در کشوری دیگر جایگاهی نداشته باشد. همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف‌کننده، به ویژه در عصر شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند ارزش گذاری برند را در مدت کوتاهی افزایش یا کاهش دهد.
نبود استانداردهای یکپارچه جهانی برای ارزش‌گذاری برند باعث شده است که هر کشور یا حتی هر صنعت روش متفاوتی داشته باشد. این موضوع مقایسه ارزش برندها را دشوار کرده و گاهی اعتماد سرمایه‌گذاران بین‌المللی را کاهش می‌دهد. به همین دلیل است که شرکت‌ها برای تعیین ارزش برند خود، ناچارند از ترکیبی از روش‌های علمی و تجربه مشاوران متخصص بهره بگیرند تا تصویری نزدیک‌تر به واقعیت به دست آورند.
نقش مشاوران و نهادهای تخصصی در ارزش‌گذاری برند
شرکت‌ها معمولاً وقتی به اهمیت واقعی برند خود پی می‌برند که وارد مذاکره با سرمایه‌گذاران، بانک‌ها یا حتی شرکای خارجی می‌شوند. در چنین موقعیت‌هایی، داشتن یک عدد مستند و معتبر برای ارزش گذاری برند می‌تواند مسیر گفت‌وگوها را کاملاً تغییر دهد. اما رسیدن به این عدد، همان‌طور که دیدیم، کار ساده‌ای نیست و به همین دلیل نیاز به حضور مشاوران و نهادهای تخصصی پررنگ می‌شود. مشاوران حرفه‌ای در این حوزه، علاوه بر تسلط بر روش‌های علمی ارزش‌گذاری، تجربه عملی در تحلیل بازار و رفتار مشتریان را هم دارند.
آن‌ها می‌توانند به شرکت نشان دهند که برند آن در کدام بخش بیشترین ارزش را ایجاد می‌کند؛ آیا اعتبار برند در جذب مشتریان جدید است، یا در توانایی حفظ مشتریان قدیمی؟ آیا برند توانسته جایگاه ویژه‌ای در بازار خارجی به دست آورد یا بیشتر در بازار داخلی شناخته شده است؟ پاسخ به این پرسش‌ها تنها با نگاه تخصصی و داده‌های دقیق امکان‌پذیر است.
در ایران، مجموعه تدبیرسینا می‌توانند نقش مؤثری در این فرآیند ایفا کنند. این مجموعه با تجربه در حوزه شرکت‌های دانش‌بنیان، ارزش‌گذاری برند را نه به عنوان یک محاسبه حسابداری ساده، بلکه به‌عنوان ابزاری استراتژیک برای رشد و توسعه کسب‌وکار انجام می‌دهد. از سوی دیگر، استفاده از چارچوب‌ها و استانداردهای معرفی‌شده توسط معاونت علمی، فناوری و اقتصاد دانش‌بنیان باعث می‌شود این ارزش‌گذاری برای نهادهای داخلی و حتی سرمایه‌گذاران بین‌المللی قابل استناد و معتبر باشد.
در نتیجه، مشاوران و نهادهای تخصصی نه تنها عدد ارزش گذاری برند را مشخص می‌کنند، بلکه در عمل به شرکت کمک می‌کنند تا راهبردهای بهتری برای تقویت برند و افزایش ارزش آن طراحی کند.
کلام آخر
برند، در هر کسب‌و‌کاری بسیار اهمیت دارد؛ دارایی نامشهودی که می‌تواند سرنوشت یک شرکت را تغییر دهد. برندی که درست ساخته و مدیریت شده باشد، اعتماد مشتریان را به خود جلب می‌کند، سرمایه‌گذاران را جذب می‌سازد و موقعیت شرکت را در بازارهای داخلی و بین‌المللی ارتقا می‌دهد. اما همه این مزایا زمانی به سرمایه واقعی تبدیل می‌شوند که ارزش گذاری برند به طور علمی و شفاف محاسبه گردد.
ارزش‌گذاری برند ابزاری است برای برنامه‌ریزی آینده شرکت. این فرآیند نشان می‌دهد که برند شما دقیقاً چه جایگاهی دارد، چه میزان توانایی در خلق درآمد دارد و چگونه می‌تواند در مذاکرات تجاری و جذب سرمایه نقش‌آفرین باشد.
در این مرحله نقش مشاوران حرفه‌ای پررنگ می‌شود مجموعه تدبیرسینا با ترکیب دانش تخصصی، تجربه میدانی و استفاده از استانداردهای مورد تأیید معاونت علمی، فناوری و اقتصاد دانش‌بنیان، می‌توانند ارزش واقعی برند شما را آشکار کرده و مسیر رشد پایدار را هموار سازند.
اگر امروز به دنبال آینده‌ای مطمئن‌تر برای کسب‌وکار خود هستید، زمان آن رسیده است که به برند خود نه به‌عنوان یک نشانه ظاهری، بلکه به‌عنوان سرمایه‌ای راهبردی نگاه کنید. ارزش‌گذاری برند را جدی بگیرید، از مشاوره تخصصی بهره ببرید و اجازه دهید برند شما سکوی پرتابی برای حضور قدرتمندتر در بازارهای داخلی و جهانی باشد.
